מגזין / 4 מוסף

על סף התעשייה הקריאטיבית

שוק האמנות הוא לקפיטליזם מה שאלבניה היא לאיחוד-האירופי: אי נטוש של אידיאולוגיות שפשטו את הרגל. בשבח ההשתלבות האסטרטגית בשוק החופשי, וסדרת המד"ב קצרת הימים Threshold כמקרה מבחן

"את התעשיות היצירתיות אנו מגדירים כתעשיות שבסיסן ביצירתיות, במיומנות ובכישרון של יחידים, ויש להן פוטנציאל ליצור משרות על-ידי יצירתם והפצתם של נכסים רוחניים. אנו כוללים בכך פרסום, ארכיטקטורה, את שוק האמנות והעתיקות, מלאכת יד, עיצוב, אופנת מעצבים, סרטים ויצירות וידיאו, תוכנות פנאי אינטראקטיביות, מוזיקה ואמנויות הביצוע, פרסום, משחקי מחשב ותוכנות מחשב, טלוויזיה ורדיו"
משרד התרבות הבריטי

המשמעות המקורית של המונח "קפיטליזם" נשכחה. בשיח הציבורי, היא הוחלפה אט-אט בהגדרה שגויה: מערכת לייצור, להפצה ולצריכה של סחורות, בין אם אלו הן מוצרי צריכה או שירותים, ובין אם הן, בדיסקורס הקפיטליסטי העכשווי, "חוויות". קל לבלבל את הקפיטליזם עם מערך שלם של אידיאולוגיות שאיתן היתה לו שותפות רגעית בשלב זה או אחר – שמרנות, ניאו-ליברליזם ואפילו פשיזם – אבל לאמיתו של דבר הקפיטליזם הוא מערך כלכלי נטול אידיאולוגיה באופן מוזר.
מאז סוף מלחמת העולם השנייה הפכו "חברת הצריכה" או "התודעה השקרית של האושר החומרי" למושגים מרכזיים כל-כך בביקורת הקפיטליזם, עד שקשה כיום להפריד בין צריכה וקפיטליזם. אבל ניתוחים מוקדמים יותר של קפיטליזם, דוגמת מחקרו הקלאסי של מקס ובר "האתוס הפרוטסטנטי ורוח הקפיטליזם", מציגים רעיון שונה לחלוטין. ובר מגדיר את ה"אתיקה המשונה" של הקפיטליזם בתור "הרעיון כי חובתו של היחיד היא כלפי הגדלת ההון, שהיא מטרה בפני עצמה". במלים אחרות, בלבו של הקפיטליזם עומד רעיון כמעט אבסטרקטי של התרחבות, צמיחה בלתי מוגבלת ובלתי מופרעת. הרוח הזאת מקבלת בשנים האחרונות ביטוי בבריחה של הקפיטליזם מייצור קונקרטי של סחורות (המפעלים מוחבאים היטב במדינות עולם שלישי) לטובת חיפוש אחר ה"חווייתיות" שהוזכרה לעיל. חלק עצום מהעושר בעולם נוצר כיום כתוצאה ממסחר באופציות ספקולטיביות של מיזוגים עתידיים בין תאגידים. לעתים תכופות, הספקולציות האלה אינן מתממשות כלל. דבר אינו מיוצר, נצרך או משווק, ובכל זאת נוצר הון.

***

תרבות, כפי שהעיר מרקס ב"אידיאולוגיה הגרמנית", משמשת תמונת ראי של תנאי הייצור האמיתיים. אין זה מפתיע, לפיכך, שככל שהקפיטליזם נעשה אבסטרקטי יותר ויותר (ככל שהאתוס הפרוטסטנטי שלו, כפי שזיהה אותו ובר, דוחק את העבודה והייצור הידניים לפינות האפלות ביותר של הגלובוס, רחוק כמה שיותר ממשרדי הזכוכית הנקיים של יצרני המותגים שאורזים את העבודה הבלתי נראית הזאת כ"חוויה") פונה עולם האמנות לכיוון ההפוך. הערך המסחרי של עבודות אמנות בגלריות, במוזיאונים, בירידי אמנות ובמוסדות אחרים עדיין נקבע על-ידי מערך של אידיאלים רומנטיים מיושנים. במקום הריבוי והגידול של הקפיטליזם, בשוק האמנות שולטים עדיין ערכי היחידניות של האמן-הגאון, עבודת האמנות הבלתי ניתנת לשכפול, עבודת הפרפורמנס הבלתי מתועדת, עבודת הווידיאו שאיש לא ראה, שנשמרת בכספת המוזיאון לנצח.
לזאת בדיוק התכוון צ'רלס סאצ'י כשקרא לרטרוספקטיבה הענקית שהוצגה בגלריה שלו לפני שנתיים "נצחון הציור". שוק האמנות הוא לקפיטליזם מה שאלבניה היא לאיחוד-האירופי: אי נטוש של אידיאולוגיות שפשטו את הרגל. הערכים ההפוכים של שוק האמנות אינם מונעים ממנו, כמובן, להיות תלוי לחלוטין בהתפשטות המתמדת של הקפיטליזם כלפי חוץ, אבל במקרים רבים מוסדות אמנות מבלבלים את העמדה הריאקציונית, האליטיסטית הזאת, עם ביקורת אמיתית. האמת היא ששוק האמנות מדדה מאחור בזמן שהנוף של האמנות העכשווית מרשה לעצמו להתעצב על-ידי גורמים מתחרים.

ASBOS, City Gardens Wildlife Reserve, פיל וגליה קולקטיב, 2005

ב-1884 התלונן ויליאם מוריס על שהחיים של רוב האנשים נשלטים על-ידי הרשע הבלתי נחוץ של העבודה בשל ההערצה השקרית של המסחר. הניגוד למסחר, טען מוריס, הוא האמנות. דרכה יכולים אנשים לחוות עבודה בתור מקור לסיפוק ומשמעות.
כיום, האמנות חדלה להתקיים. היא הוחלפה ב"תעשיית התרבות", שירשה את מקומה של האמנות במחלקות אקדמיות באוניברסיטאות ששינו את שמן ברחבי אירופה. איתה כרתו ברית ממשלות ליברליות באירופה, ובאנגליה בפרט. הממשלה הבריטית הכריזה על רצונה להפוך את הממלכה המאוחדת למרכז היצירתי של העולם. באופן מוזר, האימוץ של תעשיית התרבות על-ידי הממשלה מחייב אותה לאמץ את הטון המוכר של האתוס של הקפיטליזם. "הפוטנציאל לעושר ויצירת משרות", כפי שכתב ובר, הוא מניע מרכזי בעשייה יצירתית.
הדבר מזכיר את השיח הכוללני של בנג'מין פרנקלין בנוגע להצטברות הון. כשם שראה פרנקלין ראה את צבירת ההון האישית כחובתו של האינדיבידואל, רואה הממשלה הבריטית את תפקידה כמסייעת לאינדיבידואל למצות את הפוטנציאל היצירתי והכישרון שלו. האם, אם-כך, אנחנו חיים כיום בעידן המשוחרר של עבודה יצירתית כשם שדימיין מוריס – או שמא מוטט המצב הנוכחי של תעשיית התרבות את האופוזיציה בין אמנות וקפיטליזם באופן שהופך את הניסיון לנתק את העבדות למסחר מתענוגות העבודה לחסר טעם ומיותר?

***

מפתה לפטור את מוריס כרומנטיקן זקן. כריאקציונר שאת הדעות שלו אנחנו יכולים להרחיק מעלינו בבטחה, ולאמץ במקומן את השיח החדש של מפלגת הניו-לייבור. תחתיו, אינדיבידואליזם הפך להיות מוצר נחשק, והקונפליקט בין אמנות ומסחר נפתר. אם עבודה ופנאי הם אותו דבר בכלכלת ה"חוויות" הפוסט-תעשייתית, השאיפות האוטופיסטיות של הסוציאליזם לאחד אותם הופכות למודחקות ומיותרות.
למרבה האירוניה, המיזוג של פעילויות אמנותיות וקפיטליסטיות מתבסס על חוסר הבנה הדדי. כשהיא מנוסחת רק במונחים כלכליים, אמנות, כפי שכותב הנס אבינג ב"מדוע אמנים עניים?", אינה מקצוע, אלא תחביב. בעוד שסכומים גדולים מחליפים ידיים בדרגים הגבוהים יותר של תעשיית התרבות, סך כל הכסף שנוצר ממסחר באמנות באנגליה בשנה אחת קטן יותר מהתקציב של בלוק-באסטר אחד בהוליווד. לרוב האמנים יש עבודה שנייה שבאמצעותה הם מממנים את האמנות שלהם, ובכך הופכים אותה למעשה לתחביב. ולמרות זאת, בעקבות האתגרים שהציבו האוואנגרד (פופ וניאו-פופ ופוסט-פופ), קבוצות כמו YBA [ר"ת של Young British Artists, קבוצת יוצרים בריטים קונספטואלים מראשית שנות התשעים של המאה העשרים] ומיזמים כמו הרדי-מייד של דושן, הפקטורי של וורהול, השכפולים של ג'ף קונץ ועסקי הנדל"ן של דמיאן הירסט, אמנים כיום נדרשים לחשוב על עצמם כעל יזמים עסקיים. אחרת הם מסתכנים בכך שיראו אותם כנשענים על מודלים ריאקציונריים של ה"מחבר" (שמת כבר מזמן).
כיוון שהיכולת הטכנית רוקנה מתוכן על-ידי הייצור המכני, סטודנטים לאמנות נדרשים לחשוב על העבודה שלהם במונחים של רישות חברתי, פעילויות ארגוניות וניהול עסקים קטנים. ומכיוון שהשוק עדיין מצמיד מחיר גבוה לערכים של גאונות ויחידניות, יצירת אמנות באופן זה, תוך אימוץ מודלים של עבודה המזוהים יותר עם השוק הקפיטליסטי, אכן יכולה להיראות כביקורת על שוק האמנות. בה בעת, תעשיות מסחריות מסורתיות כמו עיצוב ובידור, ואפילו תעשיות לא-יצירתיות כמו תקשורת ואינפורמציה, החלו להחשיב ולפחות להציג את היצירתיות בתור תכונה נחשבת של העובד. ארגונים כאלה מעצבים מחדש את המבנה שלהם כדי שיכלול "כיף", "יצירתיות" ו"אינדיבידואליזם", כמובטח על-ידי תוכנית הטלוויזיה "אלי מקביל", שבמרכזה חבורה מרקדת ושרה של עורכי-דין (והעדר מוחלט של עבודת תיוק נוטריונית).
במקביל, תוכניות כמו "המתמחה" ו"America's Next Top Model" מציגות תהלוכה בלתי נגמרת של מתחרים "מיוחדים", שמתוכם נבחר לבסוף המתחרה הרגיל ביותר. התוכניות האלה יוצרות אשליה שלפיה, בעולם של תנאי תעסוקה בלתי בטוחים, משברים וחוזי עבודה קצרי טווח, שוק העבודה מתגמל את אלה ש"נשארים נאמנים לעצמם". במקום להשתעבד לסחף של הקפיטליזם, בעידן התעשייה היצירתית שווה להיות פשוט עצמך. היצירתיות והאינדיבידואליות של האמן מצאו סוף-סוף את ייעודן: מימוש הפוטנציאל התעשייתי של היחיד.
התוצאה של חוסר ההבנה ההדדי הזה היא פגישה סוריאליסטית חדשה של שולחן ניתוחים, מכונת תפירה ומטרייה: חפיפה והטמעות חלקיות של אמנות וקפיטליזם. מצד אחד, האמנות (נאומי המוטיבציה של האמנית קארי יאנג, למשל) משתעשעת בגרסאות מזויפות של פעילות קואופרטיבית. מן הצד האחר, פרסומות כמו אלה של Hewlett Packard מבקשות ליצור את הרושם שהחברה המפרסמת סוחרת ביצירתיות.

***

החפיפה הזאת בין האמנות לקפיטליזם היא טקטית בלבד. האמנות מחקה את המבנים של העולם הקפיטליסטי בלי לאמץ את הערכים שלו. זה חיקוי טקטי בלבד, שנותר ברמה הייצוגית. אבל אין מניעה שהאמנות תאמץ את דרכי הפעולה של השוק בכללותן. נהפוך הוא, זו יכולה להיות הדרך קדימה מעולם המראות המעוותות של הערך ההפוך של יצירת האמנות בשוק האמנות. בסופו של דבר, כפי שכותב מישל דה-סרטו, הטקטיקה היא הנשק של החלש במאבקו נגד ההגמוניה. אבל אמנות צריכה לשאוף להציב את עצמה ברמה האסטרטגית ביחס לקפיטליזם. להקים את המוסדות של עצמה כדי לסתור את השטף הניטרלי של ההתרחבות הקפיטליסטית.
דרך טובה להמחיש את הבעייתיות שבהצבת יחסים אסטרטגיים כאלה בין אמנות וקפיטליזם היא סדרת המד"ב האמריקאית "Threshold" (שלא צלחה, למרבה הצער, את התכתיבים האכזריים של הקפיטליזם, ונגדעה באיבה לפני סיום העונה הראשונה שלה). בדומה לתוכניות מד"ב אחרות, "Threshold" עוקבת אחר קבוצה קטנה של מומחים שמועסקים על-ידי סוכנות ממשלתית. מנהיגת הקבוצה כתבה תוכנית אסטרטגית למלחמה על עתיד כדור-הארץ, ונגד תוכנית זדונית של חייזרים לחולל מוטציות בגנום האנושי, ועל-ידי כך להכין את הקרקע הגנטית והממשית של האוכלוסייה והסביבה לפלישה עתידית. הנדבקים באות החייזרי המוטנטי מרגישים צורך בלתי נשלט להפיץ את המוטציה לכמה שיותר אנשים. לשם כך הם משתמשים בכישורים שנשארו להם מחייהם הקודמים כ"אנשים". הם מפיצים אותה כתדר מוזיקלי מסומפל, כשידור טלוויזיה לאומה, כעגבניות אורגניות בשוק האיכרים וכו'. מי שנחשף לאות החייזרי מעורר המוטציה משתנה ללא הכר, ובעיקר מתחזק וצורך כמויות עצומות של חלבונים שלא היו מביישות אף חסיד של דיאטת אטקינס. לחלופין, הוא נמק ומשאיר מאחור גופה מעוותת, לחדוותו של צוות האפקטים המיוחדים של התוכנית. כמו "X-Files", עשר שנים קודם לכן, גיבורי הסדרה מנסים לאסוף מידע מתקריות מבודדות כדי לפענח את המניעים ודרכי הפעולה של החייזרים הפולשים. אבל בין שתי הסדרות יש הבדלים המהותיים להבנת תפקודה של "Threshold" ביחס לקפיטליזם.

"ליברלים מן השמאל שמוצאים את עצמם בלב הממסד". גיבורי "Threshold"

גיבור "X-Files", פוקס מאלדר, שמר על חשדנות בסיסית כלפי הסוכנות הפדרלית שבתוכה פעל, וזו נחשפה בהדרגה כאפלה ומושחתת. שיתוף הפעולה שלו עם ה"מערכת" היה טקטית לחלוטין. הוא מעוניין לחלוק אינפורמציה ולהשגיח מקרוב על האנשים האחראים להסתרת "האמת" מהציבור האמריקאי. המטרות האסטרטגיות של ה-FBI ושל פרויקט X-Files הוא גורם מתמיד לחיכוכים: הסוכנות מנסה בסופו של דבר להגן על הציבור על-ידי החבאה, מניפולציה, עיוות ובגידה, בעוד מאלדר חותר לגלות, להאיר ולגעת באמיתות המהותיות. לא קשה לתאר את מאלדר כמעין אמן רומנטי שעובד באופוזיציה לחברה דכאנית: מנסה בגבורה לתפוס את האמיתות, אך נכשל בכך באופן טרגי, ומוצא את עצמו פעם אחר פעם לכוד ברשת סבוכה של צללים, לחישות ומיתוסים.

"אמן רומנטי שעובד באופוזיציה לחברה דכאנית". מאלדר (מימין: סקאלי)

קריאה מרקסיסטית מסורתית תראה בנוכחות האפלה הזאת את הכוחות הבלתי נראים של הקפיטליזם: כוחות מעצבים, שולטים ומנתבים, הנראים רק מבעד לפריזמות המעוותות של התרבות. כנציגי הדור הליברלי של קלינטון, הגופים הממשלתיים נאלצים, למרות כוונות טובות, לשתף פעולה עם הזרמים העמוקים והאפלים יותר של הקפיטליזם.
"Threshold", לעומת זאת, מציגה תמונה שונה לחלוטין. חברי מעגל המומחים הסודי שנבחרו לשרת את הארגון הממשלתי הם ליברלים מן השמאל הפוליטי, שמוצאים את עצמם בלב הממסד שהם אמורים להתנגד לו. למרות כמה דילמות אתיות, הם מחליטים לעבוד בתוך המערכת. שלא כמו "X-Files", הסדרה מציגה בפני הצופה את העולם מנקודת מבטם של "הרעים" המערכתיים הקלאסיים; גיבורי הסדרה מבלים לא פחות זמן בניסיון לכסות על המבצע החשאי שלהם מאשר בניסיון להילחם בסכנה החייזרית. אם נקרא את התוכנית כמייצגת זן מסוים של קפיטליזם, נמצא שהחייזרים מוצבים בה בעמדה מורכבת מאוד ביחס למוסדות המדינה, שכמה מגופיה דווקא מקבלים בברכה את המוטציה הזרה כשלב אבולוציוני חדש. בסופו של דבר, אפילו החברים בצוות המשימה מחויבים לפקפק במטרות ההתנגדות שלהם.
האופי הווירלי של האות החייזרי, המוטציה המהירה שלו, ההתרחבות האופקית שלו, גמישותו והעובדה שאין לו כל תוכנית נראית לעין מעבר לרצון להתפשט עד אין סוף – כל אלה מעלים את האפשרות שהחייזרים ותוכניתם הסתומה אינם אלא שיקוף של האמורפיו?ת והגמישו?ת של השוק הגלובלי כיום.
ואולם, במקום למקם את עצמם כמשקיפים מן החוץ פנימה, גיבורי הסדרה מעדיפים לפתור את חילוקי הדעות בינם לבין עצמם, כמו גם בינם לבין הארגון שבו הם מועסקים, בדיאלוג פתוח. האות החייזרי נראה בלתי נמנע ובלתי ניתן לעצירה, האנושות כפי שאנחנו מכירים אותה עומדת על סף הכחדה – אבל ההתנגדות עדיין מנוסחת כמשא-ומתן. משא-ומתן הן ביחס להידבקות, הן ביחס למערכת הממסדית והן ביחס לאינדיבידואלים שמרכיבים את המערכת הזאת.

***

על-ידי אימוץ עמדה שתהיה ספקנית וביקורתית בד בבד עם היותה פונקציונלית מבחינת השוק (וכפופה לו), האמנים מסתכנים בכך שתפקידם יצטמצם, והם לא יהיו אלא פועלים של תעשיית התרבות. קו דק מאד עובר בין המיטה של טרייסי אמין לבין ליין המצעים החדש של טרייסי אמין, שהוא מותג צריכה המוני בדיוק כמו מגבות חוף של שאנל.
אבל לקיחת הסיכון הזאת, ההתעמתות עם האות החייזרי וקבלת התפקיד בצוות המשימה, יכולה לאפשר לאמנות לשמור על ערכה גם מחוץ לגבולות עולם האמנות. במקום לדחות את השוק בכללותו, אמנים צריכים לשאוף לייסד מוסדות משל עצמם, ולהתמקם אסטרטגית בתוך המערכת באופן פעיל ולא אקסקלוסיבי.
בזמן כתיבת שורות אלה עובר עולם האמנות שינוי ממשי. הוא הופך בהדרגה לתעשייה חייזרית כזו, ונבלע בשיח זר. אולי גם אנחנו נשתפר בעקבות כך. אולי נהיה חזקים יותר עם הווירוס הקפיטליסטי זורם בתוך העורקים שלנו. לעת עתה אנחנו מעדיפים להישאר על סף התהום, לכתוב את האסטרטגיה שלנו. יש גבול (כלכלי או מילולי) שמעבר לו אפשר לאבד כל משמעות מעבר ליופי של המכונה, של תזוזת ההון. ובכל זאת, אם נתעקש להישאר בחוץ ולחפש את האמת שאין בלתה, נישאר קטנים כמו מאלדר וסקאלי: מחפשים לנצח אחר מפתח למסתורין בלתי ניתן לפענוח, שבע עונות בלי שום תקווה להציץ דרך האפלה.